居伊·德波50多年前提出的观点正在发生：在消费社会里，人的身份主要是通过消费来定义的，而人们最热衷的消费活动，就是观看。

“ 创业时代同款「魔晶」差点登顶app store社交免费榜，于是我们把「种草」这件事儿再拿出来聊聊。”

撇开豆瓣上观众对"3.4分神剧"潮水般的debug，以及众矢之的的饭圈口水战主人公Angelababy"油泼不进"的演技，或是脱离名导秒变的"暴雷"P2P的周一围、黄轩，很少有人注意到：

电视剧里「魔晶」半夜靠一篇测评文章强势登陆苹果商店，不到一天暴增660多万下载量并拿下洛菲斯投资(10月21号晚间第17集)的时候，现实世界里，同款「魔晶」也借东风上架app store，并在一周之内持续飙升，最高到达Top2的高位。根据蝉大师(按天)监测数据，这款创业时代同款app到了第七天还在前10行列，热度持续时间甚至超过了很多爆款微信文章。

数据来源：10/23上午app store「魔晶」排名

数据来源：蝉大师苹果商店APP排名监测数据

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买买买！从来不是事儿

从最早的美妆博主「安利一下」，到抖音「入坑」，基本上没有花钱做植入、没有综艺口播、没有社交电商过的产品，已经被消费者判入了"呃这个品牌电视剧里都没有一定不出名"、或者"怎么连微博里搜不到啊一定不好用"的阵营。

种草的习惯到底怎么养成的？

是移动支付让消费路径极速缩带来的红利？ 

是内容营销从植入到软文到更亲密高效走情感调节的传播方式？

是社交网站把口口相传的成本和交往屏障拉到最低之后的个人品牌追随？

可能都是。

另外相对更爱社交和偏感性的女性消费者，往往比男性更容易陷入冲动消费。

数据来源：群邑山海今消费者洞察研究

对比“越来越克制”的男性，"买买买"在女性进击的消费力面前，从来不是事儿，区别可能在于撒币之路上成就感的高低。

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 种草之力，何以燎原

如果没有刷小红书种草文，科科万万想不到金箔这种东西还能往脸上抹，为了打造贵妇脸，常年刷手机写方案到凌晨的她立马下单买了一盒金箔面膜，希望"高纯度金箔带有的静电负离子，可以促进纤维芽增生，让皮肤变好"。

图片来源：小红书上的金箔面膜安利帖

随着内容平台尤其是短视频和社交电商的崛起，每一个深耕生活钻研创意的人，都能低门槛地进入大众视野，用文字声音或美图视频聚集粉丝成为大V，把好看、好听、好玩做成个人IP或社群flag，然后现身说法，自带一万个非买不可的理由

— 成功带货。

种草的另外一个渠道，是熟人口碑。它的带货逻辑是基于强关系建立起来的高情感连结和高信任，以分享互惠来减少自己去搜集信息和选择商品的成本，并且在不断的交流之中巩固社交关系。

但熟人口碑里的“草”，好像又回到了被「KOL」们说服的信息，或者基于个人经验改良版的“二级传播”。

图片来自网络

与大众媒介塑造认知不同，KOL的安利在一定程度上影响着消费决策，并通过持续稳定的PGC内容或MCN机构策划，成为整个广告产业链中被广告主们重视的一个营销环节或打法。但在具体排兵布阵时应该注意些什么？在开始倡导理性消费甚至“低欲望时代”的年轻群体中，什么内容能吸引他们来看？什么内容又能促使他们最终购买？

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热点类 - 高配明星网红，低配老师博主

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也是最早和对KOL要求最高的安利套路。“呛口小辣椒”对于80后而言，她们算得上是最早的“网络带货”记忆。品牌在推出新品或限量产品时，可以考虑与热点KOL联合创造更易传播的“社交名称”，或者为产品。

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兴趣类 - 有料有趣，点燃情绪

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通常伴随着生活场景、通过代入感，引发消费者的需求共鸣，这一类内容多用于抖音、小红书、微博等分享个人生活的平台。网红零食、护肤彩妆、时尚品牌、宠物用品等的种草，多采用这种形式，来引发受众对产品的好感和共鸣。

花小钱办“大”事的标题逻辑基本确保了不错的种草姿势，比如“H&M试衣间 |400+RMB大衣打造大牌感穿搭”，或“如何打造最清新的面试妆容？初入职场你应该美得如何不突兀”。再近一点，前不久刷屏的戴森卷发棒，为种草文打底的就是“解救手残党”。

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干货类 - 淘宝必买清单的优质内容标准

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对技巧性经验性要求较高的种草方法，需要指导消费者解决生活中的某种问题，适用于被种草体质人群在面临“是什么鬼”、“怎么办”、“怎么挑”时能在知乎、垂直论坛、微信、小红书一键搜索得到答案。

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追求美好生活

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在新华字典里查找“美好生活”，并没有一个专业成型的定义。十九大报告指出：“中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。同样地，瑞典作家的《美好生活》这本书，也能稍稍满足一下这个想象——中产阶级的生活图景。日常生活的“衣食住行”、消费习惯、新时代的文化自信与正能量，以及彼此之间的互动，都属于「美好」的范畴。今年3月，整改之后的抖音，也发布了自己的第一个官方slogan「记录美好生活」。

抖音在3月19日启动的新slogan

来源：36氪

3

进化的消费者！和如何经营这份"信任关系"

移动互联网时代，消费者很有可能在第一次接触时就已经开始“试用”并作出判断了，品牌间的PK被提前到了搜寻阶段，而不是把SEM关键词弹出的搜索结果消化一轮才开始。Google创造的这个名词“ZMOT”(zero moment of truth，第0个真理瞬间)，很形象地说明了这个转变，并且“消费者在这个关键的ZMOT可能会被迅速获取，或者快速地丢失。”

而要抓住这个瞬间根源在“快速”“信任”，因为不管是谁在“种草”， 究其根本都还是在进行口碑传播。而当消费者尤其是年轻的网生一代更理性，变成了更愿意“以主动的姿态去搜寻、分享、交流消费信息过程中呈现出的专业消费圈层”(来自Socialbeta对“专业消费者”的解释)时，任何杂音、其他消费者、竞品营销都威胁到了购买转化阶段的成单率。

谷歌2012年出版的ZMOT Handbook在谈到内容作为赢下ZMOT的方法之一时，提到需要与消费者快速建立信任。

回到一个老问题：

—消费者更相信什么样的信息？

“眼见为实”这个说法并不过时。简单到餐饮旅游到店服务类的参观农场、霸王餐、试睡官，复杂一点如功能性、科技型产品的before&after对比、成分党解析等，都是在寻根究底心理出发的体验性内容。

但仅凭内容上的“眼见为实”或“情绪点燃”就够了吗？对效果直观的快消品或许是转化突出的，但如果落到更高客单的产品上，比如汽车或者奢侈品，消费者会更加慎重。他们会通过专家测评、行业垂直媒体，或者起来更可信的传统人际沟通，来降低试错成本。

此前有媒体分析过「抖音是否适合于奢侈品牌」以及「为什么抖音不适合奢侈品牌」并总结“到目前为止，火锅连锁店、泡沫茶系列和小吃食品都是抖音崛起的最大受益者”，“这充分说明了用户的个人资料和偏好—强烈关注娱乐和即时满足，但相对而言，吸引力和灵感的空间却很小”。

群邑自主的连续消费者洞察研究—山海今也发现，在最终促成一线SUV车主下单提车的媒体渠道上，“所见即所得”的体验遥遥领先，种草的土壤变成了论坛和微信通讯录。如何设计出以知识内容为核心的深度沟通、如何将精心策划的PGC内容导流到微信，或者怎么通过论坛种草让大家心甘情愿的留下销售线索，是相比找多少个KOL更实际的问题。

群邑山海今消费者洞察研究，

一线城市消费者在选择/购买SUV时，

会主动想起寻找/提供的信息对购买决策比较大的

媒体渠道或广告形式。

4

说说最近人心惶惶的“消费降级”

种草的前提是大家买得多，或者买得贵，“消费降级”如果是真的，那对种草行业必然是不小的打击。

有人说拼多多的走红，榨菜、方便面、二锅头的销量骤增是消费降级铁证；也有人说买便宜货不是降级，只是找到性价比高的东西更有成就感。

或许，没有降级，只有分级。

来看看最有钱的那一群年轻消费者是怎么说的。白皮书显示，他们已经抛弃过去“贵即好”的消费理念，所谓升级并不是追求高价的品质和个性化消费，而是逐渐强调有调性以及创新型的产品。

汉富&复旦出品的《“新二代”消费观念白皮书》定义

“新二代”为国内１９７８－１９９５年出生，

极具个性、充满斗志、锐意进取的高净值人群的代名词。

回到普通人的生活，办年卡的健身房不火了，取而代之的社区型“小而美”或者干脆靠社交健身APP购买线下课程；类似杭州“修眉哥”光顾的理发美容综合店传单发得更多了，而XX老师“工作室”的优质点评在美团上不断刷新；以前很多少儿英语的课程都只上华尔街、泡泡，现在一个外籍老师1v1的辅导能节省一半的费用。

这是消费降级吗？感觉像升级啊。

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呼应标题，谈谈KOL的本质

传播学的奠基人拉扎斯菲尔德提出过一个「二级传播理论」，即媒体先说服一些关键人物，这些关键人物的追随者再将媒体的观点传播出去，新闻只有经历过两轮传播，才能影响个人的决定。

回到「种草」这件事上，约等于品牌、KOL或平台先说服一些种草体质人群，再扩展到更广阔的传统“七大姑八大姨”和“隔壁桌的小丽”。

一个不恰当的比方，这跟谣言相似，人类最相信的还是自己的同类。